So bewerten Sie den Erfolg verschiedener Marketing-Massnahmen

So bewerten Sie den Erfolg verschiedener Marketing-Massnahmen

Sie haben eine neue Programmversion zur Verbesserung eines Suchalgorithmus für Internetplattformen. Nun suchen Sie geeignete Anwender und Kunden. Sie schlagen im Geschäftsführungskreis eine Präsentation auf einer Messe vor, doch der Geschäftsführer behauptet, dass die Kosten der letzten Messe kein messbares Ergebnis erzielt hätten. Er schlägt ein Telefonmarketing vor. Sie hingegen setzen klar auf die Gewinnung von Multiplikatoren wie Journalisten und Verbände auf der Messe. In einer solchen Situation ist es hilfreich, die Effizienz der verschiedenen Marketing-Instrumente anhand von Kennzahlen zu untersuchen.

Schritt 1: Planen Sie das Akquisitionsprojekt

Schlagen Sie vor, die aktuelle Akquisition konkret als Projekt zu beschreiben: Was genau soll das konkrete Ergebnis sein? Wie viel Zeit und wie viel Budget stehen zur Verfügung? Erarbeiten Sie anschließend eine Liste der möglichen Marketing-Instrumente:
* Präsentationen auf Messen
* Pressearbeit
* Gewinnung von Testkunden, die über ihre Erfahrung berichten
* Seminare und Workshops bei Multiplikatoren wie Verbänden oder Netzwerken
* Präsentationen auf Kongressen
* Direktansprache per Telefon
* Bedarfsanalyse bei verschiedenen Zielgruppen Hinterlegen Sie die einzelnen Werkzeuge mit Erfahrungswerten: Wie viel wurde in der Vergangenheit investiert, um wie viel zu erreichen?

Auf der Basis des Budgets und des Zeitrahmens wählen Sie die Maßnahmen aus und machen einen Ablaufplan. Dabei legen Sie Zwischenziele, Meilensteine und Abbruchkriterien fest.

Schritt 2: Sammeln Sie Informationen zum Verlauf der Akquisition

Für das quantitative Controlling benötigen Sie 3 Größen:

* Zahlen zum quantitativen Ergebnis Ihrer Akquisition: Angebotsvolumen, Anzahl der Angebote, Anzahl der Anfragen, Anzahl der neu gewonnenen Kontakte
* Zahlen, um den internen Aufwand zu ermitteln: Personalkostenabrechnung, Zeiterfassung, Sachkostenabrechnung, externe Informationsaufträge
* Vergleich mit den Planwerten aus den Meilensteinen

Sie schlagen Ihrem Geschäftsführer vor, mit der Direktansprache zu beginnen und dabei das Interesse an einer Präsentation auf der Messe zu erfragen. Gegebenenfalls laden Sie interessierte Kunden ein. Sie teilen das Akquisitionsprojekt in 3 Phasen:

* 1. Gewinnung von Kontakten aus Adresslisten, um in einem Telefongespräch Interesse und Erwartungen der Nutzer an das Programm zu erfragen. Meilenstein: Gespräch mit 150 potenziellen Kunden, davon sollen mindestens 50 Personen einen Messegutschein einlösen. Aus diesen Gesprächen lassen sich Kundengruppen mit einheitlichen Informationskanälen und Anwendergewohnheiten herausfiltern, die Sie gezielt auf die Messe einladen.
* 2. Auf der Messe: Insgesamt wollen Sie 75 neue Kontakte zur Zielgruppe sammeln. Sie planen, 20 % Ihrer Erstkontakte aus der Direktansprache auf der Messe zu treffen, und möchten mit der Hälfte einen Zweitbesuch im Unternehmen vereinbaren.
* 3. Nach der Messe: Sie bestimmen das Verhältnis aus konkreten Kundenanfragen nach der Messe pro Mitarbeiterstunde und vergleichen den Direktvertrieb mit der Messe. Ihr Ziel ist es, mindestens 30 Angebote auf konkrete Anfragen zu schreiben.

Sie benötigen also folgende Kennzahlen:

* Anzahl der Telefongespräche zur Bedarfsanalyse
* Anzahl der Messeeinladungen
* Anzahl der Messegespräche
* Anzahl der Angebote
* Personalkosten in Stunden

Sie gewinnen nicht nur Kunden, sondern auch Wissen

Neben den quantitativen Ergebnissen haben Sie in der Akquisition auch qualitative Ergebnisse erzielt. In den verschiedenen Gesprächen mit potenziellen Kunden haben Sie und Ihre Mitarbeiter Informationen zu Fragen erhalten wie:

* Welche Nutzenargumente greift der Kunde auf, welche bleiben wirkungslos?
* Welche Preisvorstellungen hat der Kunde?
* Ist die anvisierte Zielgruppe für das Produkt wirklich interessant?
* Welche Kompetenzen und Erfahrungen im Umgang mit der Zielgruppe haben Sie gewonnen?
* Wie war die Zusammenarbeit des internen Teams mit dem Kunden?

Um diesen Wissenszuwachs transparent für das Controlling festzuhalten, bereiten Sie ein Formblatt mit den obigen Fragen von einer Seite vor. So kann jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt in der Akquisitionsphase nach jedem persönlichen Gespräch die obigen Fragen in Stichworten beantworten.

Schritt 3: Prüfen Sie die Güte der Kennzahlen

Eine Kennzahl hat erst dann einen Sinn, wenn Sie aus den Werten Entscheidungen ableiten können. Diskutieren Sie daher die vorgeschlagenen Kennzahlen mit der Geschäftsleitung. Wie können Sie die Zahlen durch Informationen aus Mitarbeiter- und Kundengesprächen evaluieren? Was sagen die Zahlen über die Messbarkeit Ihrer Ziele aus? Prüfen Sie, ob durch die Auswahl der Daten ein objektives Ergebnis sichergestellt werden kann. Wenn Sie die Preisbereitschaft einer Kundengruppe testen wollen, dann reicht es sicher nicht, mit einer Handvoll Interessierter zu sprechen. Vielleicht lassen sich aus den vorhandenen Kennzahlen noch weitere Kennzahlen ableiten: Beispielsweise kann die Zahl der versandten Angebote verglichen werden mit dem Personalaufwand, der pro Angebot nötig war.

Schritt 4: Bewerten Sie die Akquisitionsmaßnahme

Ziel des Controllings ist es, Abweichungen der Ergebnisse von der Planung zu entdecken und die Wirksamkeit verschiedener Marketing-Instrumente zu vergleichen. Versuchen Sie daher, die gesammelten Daten über die gewählten Kennzahlen den einzelnen Maßnahmen und Meilensteinen zuzuordnen. Fangen Sie eine Woche nach Beginn der Akquisition an: Was hatten Sie erwartet? Was war das Ergebnis? Abweichungen müssen kein Misserfolg sein. Vielleicht hatten Sie oder die Geschäftsleitung unrealistische Erwartungen. Möglicherweise haben Sie die falsche Bezugsgruppe für Ihre Direktansprache oder für die Messeeinladung gewählt.

Schritt 5: Geben Sie Empfehlungen für die Zukunft

Damit alle im Unternehmen aus den Erfahrungen lernen können, stellen Sie zu jeder Aktion einen Controlling-Bericht in knappen, übersichtlichen Zahlen und abgeleiteten Vorschlägen zusammen. Präsentieren Sie die Ergebnisse den Entscheidungsträgern in der aktuellen Akquisition in einem Einzelgespräch. Anschließend verteilen Sie den Bericht an alle Beteiligten. Der Bericht enthält folgende Informationen:

* Tabelle der wichtigsten Kennzahlen
* Vergleich der Akquisitionsarten
* Vergleich von Plan- und Ist-Werten
* Kosten- und Zeitvergleich in der Durchführung
* Zusammenfassung und Interpretation der qualitativen Ergebnisse des Erkenntnisgewinns
* Ihre persönliche Bewertung und Stellungnahme für zukünftige Planungen

*Beispiele für Maßnahmen und Empfehlungen:* Die eingesetzten Marketing-Maßnahmen Direktansprache und Messepräsentation sind vor allem in der Kombination erfolgreich. Messebesucher, mit denen zuvor ein Telefongespräch über Bedarf und Situationsanalyse geführt wurde, stellten 3-mal mehr konkrete Anfragen nach der Messe als Besucher, die zufällig auf den Stand gekommen waren.

Umgekehrt kamen weniger Anfragen von Interessenten, die sich zwar am Telefon positiv geäußert hatten, aber nicht auf die Messe gekommen sind.

Vielleicht übersteigt der Aufwand der Datenerhebung für das Controlling in den ersten Maßnahmen den geplanten Zeitaufwand. Im Laufe der Zeit gewinnen Sie und Ihre Mitarbeiter jedoch mehr Routine mit den Formblättern und Checklisten. Führen Sie Ihre begleitenden Beobachtungen für einen Zeitraum von mindestens einem Jahr kontinuierlich fort. Der Nutzen zeigt sich oft erst in der Beobachtung über eine gewisse Zeit.

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